Une nouvelle étude révèle que les gens ne peuvent pas facilement détecter les publicités car les plateformes ont réussi à camoufler les messages commerciaux en contenu personnel.

Et ces publicités sont peut-être plus nombreuses qu'on ne le pense. Un groupe de scientifiques a découvert que les gens ne les détectent pas aussi bien qu'on le pensait. Et non, ce n'est pas que les gens comprennent moins bien les publicités. C'est que les plateformes ont réussi à les rendre plus intégrées, selon la nouvelle étude publiée dans la revue Frontiers et dirigée par la chercheuse Maike Hübner . « J'ai des neveux, et en observant comment les enfants et les adolescents d'aujourd'hui grandissent avec un téléphone à la main, j'ai remarqué à quel point ils sont exposés très tôt aux fausses nouvelles et à la publicité sur les réseaux sociaux. C'était la principale motivation de l'analyse », explique Hübner, de l'Université de Twente (Pays-Bas).

Hübner a fait part de ses inquiétudes à d'autres collègues et étudiants. À sa grande surprise, nombre d'entre eux n'étaient pas conscients de la quantité de publicité qu'ils voyaient quotidiennement. Certains ont même répondu : « J'aime être au courant ; je veux me sentir à ma place. » Face à la difficulté qu'il y a à distinguer les vraies publicités des publications, cette experte a décidé d'étudier les raisons de ce phénomène.

Les scientifiques ont invité 152 volontaires, utilisateurs réguliers d'Instagram, à consulter l'un des trois flux Instagram simulés. Chaque flux comprenait 29 publications : huit publicités et 21 publications organiques. Il leur a été demandé d'imaginer que le flux était le leur et de le parcourir comme d'habitude.

Hübner et son équipe ont enregistré les mouvements oculaires et évalué le temps passé sur les publicités. Après chaque séance, les scientifiques ont interrogé les participants sur leur expérience. Les résultats de l'analyse, publiés ce mercredi, révèlent que la plupart des volontaires ont été surpris de découvrir le nombre de publicités qu'ils avaient manquées. « Ils étaient très confiants en leurs capacités avant l'expérience », explique-t-il.

Les participants se sont concentrés sur des détails comme le design du logo, des images de haute qualité ou des boutons « Acheter maintenant » avant de réaliser l'authenticité de l'information. Les chercheurs ont constaté que les publicités passaient souvent inaperçues, mais que si les utilisateurs réalisaient que le contenu n'était pas naturel, beaucoup cessaient d'interagir avec la publication. Les données d'oculométrie suggèrent que ceux qui prêtaient davantage attention aux appels à l'action (comme un lien d'inscription) pourraient utiliser ces éléments pour identifier les messages payants.

Ce phénomène était moins susceptible de se produire avec des publicités mieux intégrées et présentées dans un format typique du contenu organique. Si les signaux publicitaires n'étaient pas immédiatement remarqués, ils suscitaient des niveaux d'engagement similaires à ceux du contenu partagé naturellement.

L'étude n'est cependant pas exempte de critiques. Jean Éric Pelet, professeur de marketing numérique avancé et auteur de l'ouvrage Consumer Behavior: Understanding Consumers in a Digital Landscape (Kogan Page, 2025) note que « des détails méthodologiques importants manquent », comme les échelles de mesure, pour évaluer minutieusement les résultats. Il reconnaît néanmoins la valeur de ce travail. « Il montre clairement comment les interfaces numériques façonnent le comportement des consommateurs », souligne-t-il. Surtout, dit-il, en ce qui concerne ce qu'il appelle la « publicité cachée », ces messages intégrés difficiles à détecter mais très faciles à assimiler.

À ce propos, les auteurs de la nouvelle étude prévoient d'étendre leurs recherches à d'autres plateformes, comme TikTok ou YouTube, où la frontière entre contenu et publicité est encore plus floue. Les plateformes de médias sociaux comme Instagram ont abandonné les bannières publicitaires traditionnelles pour se fondre dans le contenu organique, car certains utilisateurs ont appris à ignorer les publicités de ce format. Certains ont développé une littératie visuelle ou persuasive, cette capacité essentielle à reconnaître et analyser les messages publicitaires dissimulés. Mais ce n'est pas le cas des jeunes ou de ceux qui suivent les tendances sans se poser de questions.

Les publicités sont diffusées dans tout le flux

L'abandon des bannières publicitaires comme stratégie marketing a contraint la publicité à se réinventer. Aujourd'hui, les publicités sur les réseaux sociaux peuvent apparaître au milieu des publications, se fondre dans le contenu habituel et même se faire passer pour du divertissement. Cependant, les utilisateurs d'aujourd'hui ne se contentent pas de les ignorer. Ils interagissent de manière sélective, attirés par l'esthétique, l'humour et la fluidité narrative. Maike Hübner affirme que ce qu'ils ont observé dans leur analyse n'est rien de moins qu'une évolution de ce que l'on appelle la « cécité aux bannières ».

Ces fonctionnalités génèrent ce que Jean Éric Pelet décrit comme un « état de flux », où l'utilisateur reste captivé, même par du contenu promotionnel, sans s'en rendre compte. « J'ai moi-même vu des publicités entières en sachant exactement ce qu'elles faisaient », a-t-il déclaré, faisant référence à une récente campagne de Google concernant VEO 3, sa technologie vidéo basée sur l'IA.

Hübner compare également ce phénomène à l'impact des standards de beauté irréalistes qui circulent sur les réseaux sociaux. Ce changement de perception se produit progressivement, presque imperceptible, et est difficile à identifier avant d'avoir laissé des traces. Il est subtil, pratique, et c'est pourquoi il est si efficace. « La réponse réside peut-être dans des stratégies éducatives ou des changements spécifiques dans la conception des plateformes », explique ce chercheur.

La législation sur la publicité est insuffisante

La réglementation sur la publicité sur les réseaux sociaux peut varier d'un pays à l'autre. Dans des régions comme l'Union européenne (UE) et des pays comme l'Espagne, la Chine et les États-Unis, il existe des cadres juridiques spécifiques régissant la publicité en ligne, axés sur la protection des mineurs, la publicité politique et la promotion de certains produits ou services. Maike Hübner et Jean Éric Pelet s'accordent à dire que les plateformes n'en font pas assez. « Elles respectent la réglementation, les labels existent ; mais notre étude montre qu'ils ne sont pas efficaces en pratique », explique Hübner.

La loi sur les services numériques , entrée en vigueur dans toute l'UE en février 2024, exige une plus grande transparence de la part des plateformes en ligne . Elles doivent étiqueter les publicités et tenir à jour « un répertoire contenant des informations détaillées sur les campagnes publicitaires payantes diffusées sur leurs interfaces en ligne ». En réalité, les utilisateurs n'ignorent pas intentionnellement les étiquettes ; ils ne les voient tout simplement pas. « La transparence ne doit pas se limiter à l'apposition d'une étiquette ; les utilisateurs naviguent sur les réseaux sociaux de manière détendue et automatique », souligne-t-il.

Pelet adopte une vision plus radicale. Il a enseigné en Chine et a vécu l'expérience numérique de plateformes comme WeChat et TikTok. « Elles collectent un maximum de données. Donc non, elles ne cherchent pas la transparence », remarque-t-il. Les réseaux sociaux s'infiltrent dans ce qu'il appelle le « temps libre », ces brefs moments non structurés où l'on consulte son téléphone au lit ou dans les transports en commun. C'est lors de ces micro-moments que « la publicité prend toute sa puissance ».

Une autre façon d'attirer les utilisateurs et de promouvoir des messages de marque subtils est de recourir au charisme des célébrités ou des influenceurs . Little Red Book , un réseau social chinois promu par le footballeur Kylian Mbappé, en est un exemple éloquent. Bien que peu connu hors de Chine, il pourrait bientôt atteindre les marchés mondiaux. Pour Pelet, il s'agit d'un exemple de la manière dont les personnalités publiques deviennent des vecteurs pour attirer les utilisateurs et positionner les marques sans que le message publicitaire ne soit perçu comme tel.

« Ce n'est pas que la publicité soit mauvaise – les plateformes et les créateurs ont besoin de revenus – mais les utilisateurs devraient pouvoir prendre une décision éclairée, comme c'était le cas autrefois lorsque la télévision marquait clairement le début d'un blocage publicitaire », conclut Hübner. Aujourd'hui, à mesure que nous naviguons rapidement sur les réseaux sociaux, entre filtres et vidéos de 15 secondes, la frontière entre contenu et publicité devient de plus en plus floue.

Constanza Cabrera , El Pais Espagne