Il ne suffit plus d’être bien classé dans un moteur de recherche ; les marques doivent désormais être présentes dans les réponses générées par l’IA.

CRISTINA VIÚDEZ Madrid - 30 MAI 2025

En quelques années seulement, l’intelligence artificielle (IA) est passée du statut de promesse futuriste à celui de présence quotidienne. En fait, l’ utilisation d’outils basés sur l’IA monte en flèche en Espagne, et on s’attend à ce que d’ici 2031, plus de 18 millions de personnes les utilisent régulièrement. La vitesse est exponentielle : ChatGPT a atteint en seulement cinq jours le volume d'utilisateurs que Netflix avait mis trois ans et demi à atteindre en 1999. Ce boom n'est pas seulement une question de chiffres. Cela implique un changement profond des canaux , des langages et des attentes des consommateurs.

Des assistants virtuels aux algorithmes de recommandation, l’IA fait déjà partie de nos décisions, de nos habitudes de consommation et, de plus en plus, de notre façon de communiquer . Mais comment le consommateur vit-il cette révolution ? Comment la manière dont nous nous informons, interagissons et faisons nos achats évolue-t-elle réellement ?

La réponse n’est pas univoque : l’essor de l’IA suscite des émotions mitigées. 57 % des Espagnols se disent enthousiasmés par son potentiel, soulignant des avantages tels que le gain de temps, l'accès à des informations utiles et l'automatisation des tâches.

Cependant, 43 % expriment des inquiétudes, notamment concernant les pertes d’emplois, l’ érosion de la créativité humaine et, surtout, la prolifération de faux contenus. En fait, 6 personnes sur 10 admettent être préoccupées par la propagation de fausses nouvelles générées par l’IA. Et 44 % ne sont pas à l’aise avec l’idée que leurs données personnelles soient utilisées pour former des algorithmes. Cela pose un défi urgent : construire une IA transparente, éthique et compréhensible par tous.

Malgré ces barrières à l’adoption, l’IA commence à occuper d’autres espaces plus personnels. 45 % des répondants sont intéressés par le fait d’avoir un « ami virtuel » avec qui discuter ou demander conseil . Ces données reflètent une ouverture progressive vers de nouvelles formes d’interaction médiatisées par la technologie, non sans réticences.

Parallèlement, l’un des domaines les plus impactés par cette transformation est la recherche d’information. Traditionnellement, nous nous tournons vers les moteurs de recherche comme Google pour trouver des réponses. Aujourd'hui, des outils comme ChatGPT ou des assistants personnels assument ce rôle, avec une différence essentielle : ils ne renvoient pas une liste de liens, mais proposent directement la réponse que nous recherchons.

Ce modèle conversationnel gagne rapidement du terrain. Les utilisateurs apprécient l’immédiateté, la personnalisation et un ton plus humain dans l’interaction. Les marques sont donc confrontées à un nouveau défi : il ne suffit plus d’être bien classé dans un moteur de recherche ; ils doivent désormais être présents (et bien représentés) dans les réponses générées par l’IA. Cela nous oblige à repenser les stratégies de présence et de réputation numériques.

De plus, l’IA représente une énorme opportunité pour les marques, mais aussi une énorme responsabilité. L’étude révèle que les consommateurs apprécient particulièrement l’utilisation transparente et respectueuse de ces technologies par les marques. Il ne s’agit pas seulement d’utiliser l’IA pour optimiser des campagnes ou automatiser des processus, mais de le faire avec sens, objectif et empathie.

Dans ce contexte, l’intelligence artificielle ne remplace pas le talent humain, elle l’amplifie. Cela nous permet d’aller au-delà de l’évidence, d’anticiper les besoins des consommateurs et de proposer des expériences pertinentes au bon moment. Mais cela exige également davantage de nous : penser de manière critique, garantir la véracité du contenu et garder l’humanité au centre de la conversation.

L’IA redéfinit la communication parce qu’elle redéfinit les gens. Cela nous change en tant qu’utilisateurs, en tant que citoyens et en tant que société. Et cela se fait à une vitesse vertigineuse. Dans ce nouveau scénario, la clé ne sera pas de maîtriser la technologie, mais de savoir l’utiliser de manière intelligente, éthique et créative.

Cristina Viúdez est responsable de la recherche et du reportage chez WPP Media.